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本帖被 chn001 执行加亮操作(2022-01-24)
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一提到送礼的高档巧克力，你是不是总会不经意想到费列罗巧克力？听到过一件关于广东的轶事，“广东的年，在囤费列罗中开始，再以费列罗长虫结束”。这其中肯定有夸大的成分，但是毋庸置疑的是，费列罗巧克力常出现在过年过节的礼赠场景里。在2021年双11大考的成绩单中，费列罗已经接连两年进入糖巧品类前10的行列。在中国，已经至少有一代人对它“高级”、“送礼”的价值建立共识。金色的锡纸，复杂的结构，大家对于费列罗的榛果巧克力耳熟能详。但却很少有人知道，费列罗其实是以榛果酱发家，并在长达40年的时间里凭借榛果巧克力的几个单品进行全球扩张。Nutella榛果酱、健达儿童巧克力等享誉全球的国际品牌都是费列罗家族的成员。依靠几款单品，费列罗积累起雄厚的资金。如今的费列罗在横向收购雀巢的糖果业务后，已经成为全球前三的糖果巨头。仅2019/2020财年，费列罗集团就实现123亿欧元的营业总额。一颗小小的榛果如何铸就费列罗商业帝国的根基？费列罗巧克力是如何在中国市场打造出“送礼必备”的人设？面对新消费品牌的冲击，费列罗又如何展现老品牌的“新魅力”？01 能多益、健达、费列罗...一颗榛果绘就宏图大业第一代：替代巧克力，由榛果触发的蝴蝶效应20世纪40年代，在二战期间，作为传统巧克力原料的可可供应短缺，价格也十分昂贵，这使得在意大利皮埃蒙特阿尔巴小镇中经营甜点店的彼得罗·费列罗愁眉不展。 彼得罗在皮埃蒙特的第一家巧克力店，图片来源：Ferrero为了寻求更便宜的巧克力替代品，彼得罗尝试用阿尔巴盛产的榛果作为主要原料，将糖蜜、榛子油、椰子油和少量可可混合并用锡纸包裹，将这个甜品称作“Pasta Gianduja”。Pasta意为面团，而Gianduja是19世纪拿破仑时期为都灵狂欢节制作的小型三角形榛子巧克力糖，以狂欢节人物Gianduja命名。 Gianduja角色的帽檐与Gianduja巧克力三角形相似，图片来源：Chocolate Class、EatlyPasta Gianduja是固体状的实心榛子棒甜品，在食用时需要用刀切成片，通常放在一片面包上。 Pasta Gianduja ，右图是费列罗的老广告，图片来源：Ferrero在产品快速的畅销后，彼得罗与具有批发食品的背景的亲弟弟乔瓦尼·费列罗合作，并于1946年成立了费列罗。同年年底，公司就雇佣了数十名员工，并在阿尔巴购置了更先进的生产设备。起初，费列罗家族只是为批发商供货，由批发商销往各地。一次为米兰批发商供货时，乔瓦尼意识到自己的公司有能力将产品直接销售给顾客。由此，费列罗公司开始创建自己的运输团队。为了更好的宣传自己，费列罗为团队成员统一配备了印有Ferrero商标的卡车。1949年，费列罗推出了更易于涂抹的Giandujot糊状版本——Supercrema Gianduja，即Nutella的前身。意为“可涂抹的Gianduja”，Supercrema榛子酱的质地更柔软，更容易涂抹开，就像是花生酱一样。在当时，榛果酱的价格仅为同等重量巧克力的六分之一，可谓货真价实的“平民美味”。为了增加Supercrema的吸引力，费列罗还巧妙地将榛子酱装在罐子等容器中出售，以便于“吝啬”的顾客可以重复使用这些容器。费列罗没有通过批发商分销，而是使用了一支直接供向商店的销售团队，以维持低价。当地商店推出了一项有趣的服务：带一片面包到商店，商店会给你涂上榛果酱。第二代：创新促进发展，意大利“糖果帝国”的全球版图扩张如果要评价费列罗在全球市场的开疆拓土的辉煌，不能不提到彼得罗的儿子——米歇尔·费列罗。在彼得罗去世前，米歇尔带领费列罗家族进入德国市场。费列罗公司改造了前纳粹导弹工厂并开始生产糖果，在1956年推出了一种名为Mon ChéRi的樱桃酒巧克力，很快就在德国市场找到了立足点。随后费列罗通过广告宣传其糖果的高能量含量和健康性，将业务扩展到比利时、奥地利和法国。1964年，费列罗公司为了进军更广大的欧洲市场，将Supercrema榛子酱进一步升级加入更多可可成分，并采用不同的欧洲语言创造出 “Nutella”（中文译为“能多益”）一词作为产品名。将Nut（坚果）一词与其他已经很受欢迎的意大利食品（如马苏里拉奶酪和焦糖奶酪）所共有的柔软的“Ella”结尾相结合，既彰显了产品的原料与味道，又暗示了原产地为意大利。如今，Nutella的产品线已从最早的榛果酱扩展到榛果酱夹心饼干、随手杯以及榛果可可威化棒等各类产品。 Nutella随手杯、Nutella榛果可可威化棒，图片来源：Nutella1968年，费列罗瞄准儿童市场推出Kinder（健达）巧克力品牌。根据儿童手掌的大小，健达巧克力条被设计成适合儿童携带的独立包装，既满足孩子们的需求，又便于家长控制孩子的摄入量。 图片来源：Kinder从复活节彩蛋的传统中汲取灵感，健达在1974年推出了Kinder Joy健达奇趣蛋产品。蛋型由两部分组成：一部分包含牛奶可可酱搭配松脆可可球，附有勺子；另一半则装有未知的奇趣玩具。健达奇趣蛋在2007年进入中国市场，主打健康和亲子，不仅在超市、小卖部等多渠道进行产品展示，还选择中央电视台少儿频道进行广告投放。 图片来源：Kinder20世纪七八十年代，费列罗的业务迅速扩展到瑞士，爱尔兰，厄瓜多尔、澳大利亚和中国香港。除了Kinder，品牌矩阵也在不断扩容：1969年的Tic Tac、1982年的FerreroRocher榛果巧克力等。到1986年，费列罗年销售额达到9260亿里拉，按现价计算约为15亿美元。出于对巧克力事业的热爱，米歇尔始终不遗余力地推动费列罗公司发展。在一次案例中，他用阿拉伯语为Mon ChéRi申请了专利，以减轻仿冒品对产品的损害。在摩纳哥的家中，他经常跑到零售店品尝竞争对手的产品，比较其中的差异。1997年，米歇尔将事业移交给儿子小彼得罗·费列罗和小乔瓦尼·费列罗时，费列罗公司已经成长为年销售额48亿美元的跨国糖果企业。第三代：从专一巧克力的“匠人”到疯狂收购的“浪子”，费列罗成为全球第三大糖果制造商从1997年接任父亲首席执行官职务，彼得罗和乔瓦尼在接下来的十五年里，主要专注于品牌力的提升。然而天不遂人愿，2011年彼得罗死于心脏病，四年后米歇尔也故去。事业的重担落到乔瓦尼的手上。与父兄专注巧克力产品创新不同，乔瓦尼更偏好于销售和市场营销，接受不久便开始了他的“疯狂收购”。2015年收购英国巧克力制造商Thorntons后，乔瓦尼又收购了美国糖果制造商Fannie May和Ferrara。最后通过收购雀巢的糖果业务，一举成为全球第三大糖果制造商。2019年，费列罗收购家乐氏饼干和水果零食业务，将业务延伸到大零食领域 Ferrara旗下品牌，图片来源：Ferrara在乔瓦尼的理论中，糖果市场与啤酒市场类似，一些主要参与者将主导行业，其余玩家将降级为从属和跟风的地位。费列罗起初的产品线和商业模式都很简单，利润很高。而新收购的产品线溢价较低，也许会稀释原有产品的丰厚利润，使得费列罗商业模式更复杂。与父亲通过创新驱动增长的模式不同，乔瓦尼通过收购来扩大规模的方式遭到了很多质疑的态度。所幸的是，费列罗在持续的消费热潮中没有承担很多债务，近几年推出的健达奇趣蛋等新产品获得良好的销售业绩。费列罗在几年里收购了世界上最大的两家榛子贸易商，成为全球最大的榛子供应商，因此费列罗的榛子制品业务十分安全稳定。70年开拓，三代人奋斗，费列罗的成长史是战后欧洲民生经济复兴的缩影，也让我们看到一个糖果帝国骨子里的创新基因。欧美市场，糖巧消费根基深厚，为费列罗的快速成长提供了肥沃土壤。然而，在遥远的东方，特别是高速发展的中国，对费列罗始终具有强大的引力。在巧克力消费尚属稀有，高端巧克力尤为凤毛麟角的大国，费列罗该如何掘金呢？02 小金球的中国进击路是创新达人，也是成本管理大师1982年，费列罗推出FerreroRocher。介于巧克力和饼干两个品类之间，这款产品巧妙地定位为“榛果威化巧克力”，往价格更“高端”的巧克力靠拢。延续传统榛果巧克力酱的运用，费列罗不仅与传统巧克力形成口感、风味的差异，还通过配方的改变提高了巧克力融点，以便在更高温度下保存。费列罗打破常规巧克力和饼干的扁平或棱柱形状，将产品塑造成球形。 左图榛子浇在Ferrero Rocher巧克力上，右图浇注最外层 图片来源：Ferrero榛果威化巧克力具有四层结构。最外层是碎榛仁与巧克力，第二层是威化饼干，再往里是软巧克力，最后是一颗完整的榛仁。这样蓬松复杂的结构，既使得费列罗巧克力产品特点鲜明、难以仿造，同时又减轻了单位体积（重量）的成本，增大了利润空间。在包装上，Ferrero Rocher也十分考究。金色的锡纸包裹，并用深棕色的底座依托，营造出手工制作的精致和高级。 图片来源：Ferrero与传统定价相比，Ferrero Rocher的价格策略显得毫无逻辑。不同包装规格之间的价格差距没有规律，但颗数越多，包装越大，每颗折算下来的价格越高。不过这种定价策略，结合费列罗本身的形象及品质，也为之后在中国市场高端巧克力的定位埋下了伏笔。此外，费列罗单一的产品策略，从供应链、生产、物流、渠道、销售等整条产业链的环节都因为产品线单一而简化，这使得费列罗也在产业链的成本控制中提高了营业利润。价贵而不高，费列罗依靠降低的成本与产品打造出的高价值在高端和大众市场通吃。在全球上市FerreroRocher不久后，费列罗很快将目光放在了中国市场，并于1984年进入中国香港和中国台湾市场。渠道独辟蹊径，瞄准礼赠场景在当时，香港市场是亚洲最成熟、竞争最激烈的市场。香港巧克力市场发展条件成熟，巧克力人均消耗量达到0.5-0.7公斤。当时的巧克力销售主渠道集中在超级市场及百货公司或零售店，其中最大的是惠康及百佳两大连锁超市。进入连锁超市的门槛很高，货品除了需要具备相当的知名度，还要支付高昂的推广费用；货品定价必须经过采购部门同意，一定时间内销售不理想无法改善销售情况则会停止继续采购并拒绝退还推广费。面对好时、吉百利等知名巧克力的围场，在陌生市场“初生牛犊”的费列罗没有足够的影响力，再加上它奇特的定价方式，这条路显然行不通。于是费列罗另辟蹊径，选择从目标人群大致吻合的屈臣氏发起突围。与屈臣氏集团旗下的连锁西药房合作，以屈臣氏作为展览橱窗。在当时，屈臣氏主要售卖高级化妆品、配方西药及一些高级日用品，主要面向追求高品质的高消费群体。屈臣氏多分布在港九各区高消费、高人口密度地区，并屈在形象、定位方面与费列罗存在很多共通的特性，自然就成了费列罗推广的理想场所。中国的礼赠消费市场极为庞大。在国内，“礼尚往来”是一个约定俗成的习惯，尤其在一些重要的节假日，借助礼物来传递感情或社交需求都是非常普遍的场景。而巧克力自带的浪漫、美好的基因，本身就很适合作为礼赠的食品。费列罗就抓住中国人喜欢赠送昂贵进口礼品的特点，借助Ferrero Rocher自身金箔纸包装的精美形象，以及便于营造节日气氛的特质，缓和了屈臣氏“西药”货品导向产生的冷峻格调。共通、互补，使得两者的合作顺理成章。在中国香港市场一炮打响后，费列罗在1994年确定了中国官方经销商，并陆续在广州、上海成立代表处，一步步在中国的巧克力市场中扩大影响，最终在中国消费者的礼赠场景中留下了根深蒂固的印象。03 “本土化”深耕，数字化转型，费列罗进一步攻略Z世代借本土文化，讲新故事根据iiMedia Ranking艾媒金榜发布的《2021年中国新春零食礼包礼盒品牌线上发展排行榜单TOP10》，费列罗位列第7。在快手电商平台2021年年货节TOP100商品年货礼盒中，费列罗也赫然在列。 图片来源：艾媒金榜、磁力金牛不同于其他巧克力品牌拥有丰富的产品矩阵，尽可能满足更多人的口味需求，费列罗凭借FerreroRocher经典金球榛果巧克力单品，辅以拉斐尔和三色球等产品形成不同包装规格，取得傲人销售成绩，仅依靠产品及定位策略是远远不够的。一个品牌要实现长远的发展，除了凭借产品本身的魅力，根据市场、消费者的需求变化去不断匹配和调整策略才是其经久不衰的秘密。围绕礼赠场景，继续深挖中国本土文化背景，掌握消费者在节日期间的行为规律和消费习惯，在特定的社会氛围中针对匹配的民众情绪推出合适的内容，费列罗近年来已经在中国传统节日中频频“突围”。费列罗已经连续三年携手天猫，在金秋9月发起“中秋月亮系列战役”。从2019年围绕太阳系的193个卫星切入，费列罗将概念引申到193个守护恒心的月亮，兼具个性和新意；到2020年抓住后疫情时代无法团聚的痛点，推出云登月团聚小程序，打造“小团圆”概念，通过“小团聚”礼盒诠释年轻人的心意；在2021年，邀请李现作为月亮诗人通过《月亮里的诗》质感大片的呈现，并借助国潮，用诗意赋予品牌更深厚的文化内涵。 2019年“193个月亮”、2020年“小团聚”、2021年“月亮里的诗”，图片来源：费列罗据CBN Date数据显示，费列罗天猫平台近一半的新客都来自于90后，Z世代成为主要消费人群。从最初的送礼认知教育到如今通过“文化底蕴”实现心意传递的精神熏染，费列罗的礼品形象无疑更加深入人心。数字化转型，锁定年轻市场，不惧“后浪”费列罗中国区总经理马如城表示，“大概三、四年前，我们70%的媒体支出会投到传统媒体，而现在恰恰相反，70%费用都被投放到了数字化媒体。我们在短短几年内完成了这项工作，这也意味着费列罗在中国的市场推广与媒体投放方式发生了巨大转变。” 马如城（Mauro De Felip） 图片来源：费列罗2021年1月，费列罗中国与本地即时零售和配送平台达达集团旗下京东到家宣布达成战略合作。5月，费列罗中国与天猫美食签署了21/22年度战略合作协议。目前，费列罗中国约有25%的销售来自包括传统电商和O2O在内的线上渠道，然而两年前这一数字还是15%。根据ECdataway数据显示，费列罗线上渠道的市场份额正在逼近第一大巧克力品牌德芙。为了更好地抓住Z世代人群，费列罗宣布将于2022年上半年，在天猫开一家专门针对年轻消费者的全新旗舰店——“FerreroYoung!”。它与费列罗天猫旗舰店侧重有所不同，拉斐尔与健达缤纷乐将成为首批进驻品牌。FerreroYoung!不仅销售现有主打年轻化的产品，还将成为新产品和新品牌的试验场。当每日黑巧、可可狐等本土新消费品牌开始冲击跨国巨头割据的中国糖巧市场时，费列罗并不在意新兴品牌的竞争，反而相信良性竞争能在一定程度上推动市场增长，“更多新的本土品牌崛起对我们来说也是一件好事，我们将继续以75年来始终不渝地坚持高质量作为竞争法宝”。04 总结近年来，在减糖主导的健康消费潮流中，糖果行业面临整体危机。传统糖果企业受到新消费品牌的冲击，以及众多圈外品牌的“跨界打击”。如何将传统品类做出新意，迎合消费人群的更迭和消费环境的变迁，成为每一个行业都亟待解决的“新商业难题”。从一家小甜品坊，到意大利本土巧克力公司，再到跨国糖果巨头，费列罗的成功离不开早期开创者的工匠精神和敏锐精准的市场洞察。透过差异化的产品创新、专注自身的品牌深塑，费列罗以更加灵活积极的姿态坚守阵地。正如那颗享誉世界、威力无穷的“小金球”（榛果威化巧克力），金色锡箔纸里包藏着费列罗用美味征服世界的梦想，用各种食材组成的精巧复杂结构则象征了费列罗战无不胜的法宝——紧跟市场的百变创新。
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